>>>
> Aktuelnosti > Blog > Kevin Keler: Marketing je zabavan – intervju

Kevin Keler: Marketing je zabavan – intervju

Kevin Keler (Kevin Lane Keller) je profesor marketinga na Tuck School of Business, Dartmouth Collage gdje predaje na MBA studiju na predmetima upravljanje marketingom i strateško upravljanje brendovima. Širu specijalizaciju profesora Kellera predstavljaju marketinška strategija i planiranje. Do sada je objavio više od šezdeset radova, i dobitnik je i brojnih nagrada.

Kevin Lane KellerProfesor Keller je priznat kao jedan od međunarodnih lidera u istraživanju brendova i strateškom upravljanju brendovima. Sarađuje kao konsultant stručnjacima za marketing sa najuspješnijim svjetskim markama, uključujući American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss, Procter Gamble, Nivea, Exxon Mobil, General Mills, Goodyear, Kodak, Shell Oil, Starbucks. Vodio je marketinške seminare za najviše dužnosnike.

Profesor Keller trenutno radi na velikom broju istraživanja koja se bave strategijom izgradnje, mjerenja i upravljanja vrijednošću brenda. Njegov udžbenik na tu temu Strategic Brand Managment koristi se na vrhunskim poslovnom školama i od strane vodećih preduzeća širom svijeta, a proglašen je „Biblijom upravljanja brendovima“. Koautor je, zajedno s Filipom Kotlerom, udžbenika Marketing Managment od njegovog dvanaestog izdanja. Taj udžbenik je uvod u marketing i predstavlja bestseler svih vremena.

Voli sport, muziku i film i bio je u “slobodnom vremenu” producent australijskog benda The Church. Čest je gost na seminarima u Zagrebu i Beogradu.

Keller posebnu pažnju kod brendova stavlja na 3 ključne tačke: Pozicioniranje, približavanje potrošačima i integracija marketinških aktivnosti. Nakon toga potrebno je razviti diferencijaciju i „Brend mantru“ – kombinaciju od 3-5 riječi koja brend čini drugačijim od ostalih.

  • Koliko dobro poznajete Crnu Goru?

– Dobro pitanje; da budem iskren ja znam ponešto o regionu, ali ne znam ništa specifično za Crnu Goru što je čini drugačijom od ostatka regiona. Još uvjek nijesam imao priliku da pođem u Crnu Goru i samo znam da spada u grupu zemalja bivše Jugoslavije i Balkanskog regiona, ali nijesam detaljno upoznat.

  • Da li je veća reklama za zemlju da se reklamira na CNN-u ili u pojavljuje u popularnoj kulturi, npr. na filmovima?

– I jedno i drugo može da proradi, to je ljepota izgradnje brendova: i reklame i snimanje filmova. Samo je pitanje ciljne grupe, t.j. da li će “pravi ljudi” odgledati reklamu ili film. Važan je kvalitet, scenario… Dobar primjer vezan za filmove je “Gospodar prstenova”, koji je sniman na Novom Zelandu. I mnogi ljudi idu tamo jer su odgledali film. To može da bude korisno za plasiranje novog proizvoda-zemlje i razvoj zemlje kao turističke destinacije.

  • Koji je po Vašem mišljenju najperspektivniji regioni svijeta?

– Ima mnogo zemalja i mnogo mogućnosti: Latinska Amerika i Južna Afrika. Velika tržišta predstavljaju velike mogućnosti. Takođe mnoge stvari zavise o vladama i njihovom radu Većina globalnh kompanija gledaju različite regione i zemlje svijeta i traže šanse jer razvijenija tržišta su već raspodijeljena, dok Centalno-istočna Evropa, Latinska Amerika i Indija pružaju ogromne mogućnosti da se napravi silan posao. Pored ovih regiona trenutno bih izdvojio Kinu kao izvanredno tržište zbog svoje veličine: to je tako masivno tržište! Preduzeća su zainteresovani poslovati u Kini jer čak i poslovanje u malom dijelu Kine donosi značajan profit. Tako na listi svih tržišta, Kina zauzima prvo mjesto. Veličina tržišta bi trebalo biti jedina činjenica pri odabiru mjesta poslovanja. Poslovni ljudi gledaju na šanse, koliku potražnju mogu da proizvedu, koliko je razvijena konkurencija, da li vlada može biti od pomoći na ovim tržištima: postoji mnogo faktora na koje se treba osvrnuti.

  • Kakvu šansu treba da Crna Gora, sa manje od milion stanovnika, traži u tome ?

– Ljudi trebaju da se fokusiraju na regionalno tržište. Crna Gora sa susjedima Hrvatskom, Srbijom i ostale čine regionalno tržište. Postavlja se pitanje gdje da bude sjedište preduzeća – to bi moglo da bude u Beogradu, Zagrebu ili Budimpešti i odatle da se fokusira na region.

  • Da li gledate na brend Pepsija kao “pobunjenika” u odnosu na Koka Kolu ili Apple-a u odnosu na Microsoft kako oni vole sebe predstaviti, ili ih smatrate “samo” konkurentnim brendovima?

– Apple i Pepsi rade na tome da u odnosu na Microsoft i Koka Kolu njhov brend izgleda mlađi, savremeniji i dinamičniji; a da su konkurentski brendovi staromodni i zastarjeli. To je vjerovatno njihova dobra strategija: “Naš brend je mlad, a njihov je star”. Postoji mnogo kategorija u kojima se može to desiti. To predstavlja izazov za Microsoft i Colu da se izbore da im brendovi ne budu “zastarjeli” i “beskorisni”, a šansu za Apple i Pepsi.

  • Zadržati stari ili uvesti novi brend?

– Sve zavisi od uslova koliko je jak domaći brend. Takođe je važno i mjesto na kojem se plasira proizvod – da li je to domaće tržište ili inostranstvo. Treba da se brend učini prikladnim i relevantnim na tržištu.

  • Da li su kod brendova važnije emocije ili racionalnost?

– Ja vjerujem da je potrebno obadvoje potrebni. Oni su neodvojivi jedno od drugoga. Ljudi razmišljaju logički, ali i na emocionalne načine. Volim obadvoje: ako si previše racionalan, nemaš emocija da nešto uradiš. Ako si previše osjećajan, neke odluke donosiš bez temelja i bez građe. Suština je da se radi tako da se mogu spojiti i jedno i drugo.

  • Kako opisujete saradnju sa Filipom Kotlerom?

– Radim sa Filipom Kotlerom sedam godina do sada. Počeli smo da radimo zajedno na jedanaestom izdanju njegovog udžbenika Marketing menadžment 2001. godine. Dalje smo sarađivali na dvanaestom i četrnaestom izdanju i moram reći da je čast raditi sa jednim od najobrazovanijih ljudi na marketingu. Uvjek sam govorio za njega da je srdačan. I dalje sakuplja nove stvari i zadivljujuće je kako sakuplja informacije i dijeli ih sa mnom. Takođe je i veoma ljubazan čovjek i on je primjer kako se može biti veoma uspješan i dobar u ophođenju prema ljudima. Veoma je zabavan i produktivan i uživam u njegovom radu.

  • Da li Yugo za Jugoslaviju ili Borat za Kazahstan predstavljaju “negativne brendove”?

– Što se tiče “negativnih brendova” treba imati na umu da se iako se nekim ljudima ne sviđaju, uvjek će postojati određena grupa ljudi koji taj brend smatraju pozitivnim. Neka postoji 95% koji ga smatraju nepoželjnim, i sve dok postoji tih 5% kojima se sviđa moj proizvod – ja sam miran. Ipak u vezi sa brendovima, treba imati na umu da se izbjeganu negativne stvari.

  • Šta je važno kod pravljenja podbrendova? Da li smatrate da brendovi imaju granicu?

– Kod pravljenja podbrendova je važno da se ima svoj identitet, da se jasno razdvoji od glavnog brenda i da mu se dodaju neke druge karakteristike. Treba da se izdvoji i jasno govori za šta se zalaže. To je suština i ljepota igre sa brendovima. Ne mora se uvjek koristiti ime brenda za sve proizvode. Svi brendovi imaju granice. Možda je bolja solucija da se naprave podbrendovi i da budem siguran da se oni sastoje od istih vrijednosti, imidža i reputacije kao i brend roditeljske firme. Ipak trebaju da se određeni brendovi prevashodno vežu za svoj primarni proizvod. Interesantno je da neki brendovi kao što je Dove koji odlično obavlja svoj posao u medijima u više kategorija i to vrlo uspješno. Svi brendovi definitivno imaju svoje granice – samo što neki brendovi imaju šire nego ostali.

  • I za kraj, Vaša poruka mladima?

– Marketing je veoma zanimljiv predmet istraživanja i mislim da nudi mnogo šansi; dinamičan je, izazovan za rad i usput je zanimljiv. Ima mnogo zanimljivih i uzbudljivih stvari na kojima se može raditi u marketingu i biznisu. Marketing je zabavan i ohrabrio bih studente ekonomije da uživaju u svemu što rade.

MEP

Top